Kan markedsføring virkelig endre våre preferanser? Saken om pepsi vs Coca-cola
For noen år siden, selskapet PepsiCo , produsent og flaske av drikkevaren Pepsi , lanserte en veldig spesiell reklamekampanje på markedet. Det var kjent over hele verden som "Pepsi Challenge" og besto i utgangspunktet av et sosialt eksperiment som forsøkte å bevise at offentligheten generelt foretrukket smaken av Pepsi til Coca-cola , som var, og fortsetter å være i dag, det viktigste konkurrerende merkevaren.
På offentlige steder i mange byer rundt om i verden ble det smakt et bord der folk kunne smake på begge brusene, under en prosedyre som kalles blindproevering. Det var at deltakerne drakk en av drikkene, smakt deretter en slurk av den andre, og da måtte de bestemme deres preferanse, manifestere hvilken av de to de likte mest.
Som selskapet forventet, sa de fleste at de likte Pepsi mer . Selvfølgelig tok selskapet vare på at disse resultatene ble formidlet og vil bli kjent med hverandre til hele enden av planeten.
Effektiv markedsføring: Reaksjonen av Coca-Cola
Svaret fra Coca-Cola var ikke lenge i kommer. Først satte de skriket på himmelen, og så forberedte de seg på å kopiere reklamekampanjen, men denne gangen begynner selvfølgelig ut fra premisset akkurat det motsatte.
Og det som de så på, var at de fleste, da de valgte, var tilbøyelig til Coca-Cola.
Kontrasten i kontrastene til dataene kom raskt fram. Enten hadde folket i Pepsis forsknings- og markedsavdeling feilaktig representert dataene og løgn, ellers gjorde Coca-Cola-folk det. Begge selskapene kunne ikke vært riktige .
En uavhengig undersøkelse om Pepsi og Coca-Cola
Det ser ut til at mysteriet nådde ørene til en gruppe fanatiske forskere av drikkene, som, beveget av nysgjerrighet, var forberedt på å gjøre egen forskning. De var fast bestemt på å finne ut hvilken av de to merkene den offentlige preferansen var .
Men de introduserte en variant i prosessen. Denne gangen, mens deltakerne drakk soda, ble hjernen deres overvåket under funksjonell magnetisk resonans teknologi.
Hva er funksjonell magnetisk resonans?
Funksjonell magnetisk resonans (forkortet fMRI og engelsk) er et verktøy basert på bruk av en enhet som tillater forskere å observere, leve og lede direkte, hvilken gruppe neuroner er aktivert i en persons hjerne mens de blir bedt om å utføre en aktivitet ; i dette tilfellet savor den mørke og boblende drikken.
For dette må personen innføres, horisontalt, inne i en resonator. Hodet ditt er festet med en sele, det er nødvendig at det ikke beveger seg slik at hjernens aktivitet kan overvåkes
Dette er mulig fordi denne typen teknologi tillater måling av metabolismen av nerveceller som former de forskjellige strukturer som utgjør hjernen. Uansett hvor større blodtilførsel og økt oksygenforbruk oppdages, følger det at nevroner er på og gjør jobben sin.
Hvordan kom brusen til deltakerens munn i slike ubehagelige eksperimentelle forhold? Enkelt: gjennom en liten slange som gjorde det mulig for drikken å reise fra langt unna.
Kraften til Coca-Cola-merket over hjernen vår
Og her kommer det virkelig fantastisk.
Forskerne oppdaget at både når folk drakk Pepsi og da de prøvde Coca-Cola, i hjernen deres ble satt i drift det som vanligvis kalles "fornøyelseskretsen" . Dette refererer til bestemte hjerneområder, som er ansvarlige for den glede vi opplever når vi utsetter oss for forhold som er til vår smak. Det kan være en brusdrink, som i dette tilfellet, men også i svært varierte opplevelser, for eksempel å ha sex, se på vår favoritt tv-serie, lese en bok som vi er lidenskapelige om, spise churros fylt med dulce de leche, eller røyk marihuana
Men det nysgjerrige er at når folkene som deltok i forsøket ble informert om hva var merket av soda de drukket, skjedde noe annet, en annen region i hjernen ble aktivert.
Denne gangen var det en struktur som er svært forskjellig fra den forrige, kalt dorsolateral prefrontal cortex, og som ligger omtrent, bak hver av templene til menneskeskallen.
Hva er funksjonen til den dorsolaterale prefrontale cortexen?
Vel, det vurderes at denne delen av hjernen er det anatomiske grunnlaget for flere mentale prosesser av en høyere orden, typisk for mennesker, inkludert dannelse av konsepter og organisering og regulering av intellektuelle funksjoner.
Forenkle saken litt, da deltakerne drokk brus mens du ignorerte merkevaren, ble kretsen av glede av hjernen tent , utløst av den hyggelige følelsen som kommer fra smaksløkene.
Men da de ble informert om drikkets merke, ble også den dorsolaterale prefrontale cortex tent. Sett på en annen måte, I tillegg er området av hjernen der kunnskapen og verdsettelsen av varemerket er vert, aktivert .
Og her er en detalj som ikke er mindre. De dorsolaterale nevronene var mye mer arbeidskrevende da folk drakk Coca-Cola sammenlignet med når de drakk Pepsi. Resonatorens skjermer viste en mye mer intens aktivitet når deltakerne var klar over at merket de søkte var verdens ledende nummer.
Og det viser seg at nettopp den eneste forskjellen i prosedyre mellom de to opprinnelige reklamekampanjene var at Coca-Cola-folkene fortalte de som kom til å drikke til sine smakerestasjoner, hvilket glass inneholdt en og en annen brus. Videre ble beholderne merket med deres respektive logoer.
På den annen side gjorde deltakerne i "Pepsi Challenge" verdivurderinger utelukkende på smaken av de drikkene de smaker, siden de ikke hadde kjennskap til hvilken en var som. I dette tilfellet er valget basert strengt på graden av sensorisk tilfredshet som personen opplever.
Når markedsføring overstiger smaken
Hva handler dette om? For det første for de fleste, alt ser ut til å indikere at Pepsi er mer velsmakende enn Coca-Cola .
For det andre, når folk vet hva de drikker, foretrekker de Coca-Cola, og dette valget er først og fremst drevet av merkevarenes kraft.
Det virker utrolig, men Et enkelt varemerke kan ha nok vekt til å pålegge på sensorisk nytelse som vi opplever når vi bruker et produkt. Et enkelt merke kan slå glede basert på sansene, vri våre beslutninger og føre oss til å velge et alternativ som gir oss mindre glede enn en annen.
Når deltakerne i forsøket hadde forventning om at de skulle drikke Coca-Cola, virket denne brus mer velsmakende enn konkurransen. På den annen side, da de ikke hadde forventning om å drikke Coca-Cola, ble landet banet for ekte sanselig nytelse, rent og uten kondisjonering, basert utelukkende på smak, og det er her Pepsi klart vant. Overraskende.
Alle varemerker har en verdi for oss . Og den verdien er et sted i hjernen vår. Markedsføringsselskapene vet dette i lang tid. Deres jobb er nettopp å skape all mulig verdi gjennom merkevaren, noe som fører produktet til en privilegert posisjon i forbrukerens sinn. Instrumentet som brukes til dette formålet er den uopphørlige bombardering av reklame ved alle mulige kommunikasjonsmidler. Noe som Coca-Cola vet og gjør veldig bra.
